無論旅游地、旅游區(qū)，還是景區(qū)、景點(diǎn)，抑或是主題線路，都需要有一個(gè)明確的旅游主題，這個(gè)主題在很大程度上表現(xiàn)在文化特色上，這是一種基于市場、以及自然資源與人文資源之上的文化融合與升華，尤其是帶有異質(zhì)性、特質(zhì)化的主題。有了文化主題，產(chǎn)品和業(yè)態(tài)便有了依托和創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、提升、延伸和演繹空間。否則，連功能布局、游線都可能不知所以，更何況以后的品牌宣傳與推廣了。
01
傳統(tǒng)景區(qū)為什么要向主題化景區(qū)轉(zhuǎn)型？
1）迪士尼的成功是景區(qū)主題化發(fā)展的成功典范
迪士尼樂園及度假區(qū)是全世界經(jīng)營主題旅游最成功的公司，也是最早嘗到主題化景區(qū)甜頭的公司之一。在主題公園出現(xiàn)之前，其前身還只是供游客娛樂的游樂場，人們在游樂場中感受過山車、旋轉(zhuǎn)木馬等機(jī)械類娛樂項(xiàng)目帶來的身體上的物理刺激。而迪士尼主題化的包裝，故事性的敘事，讓迪士尼樂園總是直擊人心。幾乎在所有的迪士尼樂園中都沒有強(qiáng)調(diào)機(jī)械娛樂設(shè)備帶來的過于刺激的游樂項(xiàng)目，而是把主題的故事性敘事，卡通IP與游客之間的情感互動(dòng)發(fā)揮到極致。人們來到迪士尼樂園產(chǎn)生的大部分消費(fèi)除了其物超所值的服務(wù)與產(chǎn)品，更多是對其某些電影卡通人物及情節(jié)的喜愛，使游客的消費(fèi)賬戶轉(zhuǎn)化成了情感賬戶。
2）傳統(tǒng)景區(qū)向主題化方向轉(zhuǎn)型更容易打造獨(dú)特的品牌印象
中國的傳統(tǒng)景區(qū)最早的形成過程大多是以圍墻的形式在自然景區(qū)或者人文景區(qū)的所在地收取門票獲利。隨著人們生活水平的提高，原始的觀光型產(chǎn)品開始向體驗(yàn)型、度假型產(chǎn)品發(fā)展。對景區(qū)業(yè)態(tài)的豐富和完善成了提高景區(qū)核心競爭力的有效手段。
但是隨著中國陸?？战煌ǖ倪M(jìn)一步優(yōu)化，旅游景區(qū)的輻射半徑越來越大，原來的區(qū)域型景區(qū)開始面臨來自更多更遠(yuǎn)距離的景區(qū)的競爭壓力。那么依托自然或人文資源的傳統(tǒng)景區(qū)如果不是占具極好的資源優(yōu)勢，其景區(qū)固有的“山河湖海、人文古跡”是很容易存在“同質(zhì)化”問題的。
只是單純的合理化空間布局、豐富其業(yè)態(tài)產(chǎn)品并不是解決同質(zhì)化的最優(yōu)手段。如果每個(gè)景區(qū)都只是做這些基礎(chǔ)配套服務(wù)及娛樂產(chǎn)品的堆砌，那么只會(huì)生產(chǎn)更多的更高成本的同質(zhì)化景區(qū)。比如張家界建了一個(gè)玻璃橋火了，很多其他景區(qū)也跟著建玻璃橋；巴黎島的無邊泳池火了，很多其他酒店也跟著主打無邊泳池；品牌商家都在創(chuàng)造新動(dòng)力，跟隨者總是慢人一步無法得到首發(fā)紅利。
對于一個(gè)景區(qū)來說，空間、游線設(shè)計(jì)的合理，產(chǎn)品業(yè)態(tài)選擇的合理，服務(wù)配套完善而舒適，這些都是非常基礎(chǔ)的因素，這些因素重要但并不能讓景區(qū)真正具備核心競爭力。就像迪士尼的核心競爭力一直是他的品牌價(jià)值和他不斷累積的IP集群，擁有無形資產(chǎn)讓迪士尼獲得了很大的議價(jià)權(quán)及衍生產(chǎn)品的品牌溢價(jià)。
打造一個(gè)高價(jià)值品牌需要多方面的協(xié)作營銷，中國各行各業(yè)都意識到了品牌的重要性，就旅游行業(yè)中的景區(qū)來講，怎樣打造其品牌化道路是值得我們思考的問題。對景區(qū)的主題化發(fā)展是一個(gè)可以操作的突破方向。
品類繁雜的旅游產(chǎn)品無法形成聚焦的品牌印象，進(jìn)入主題文化的細(xì)分領(lǐng)域更容易將事情做精細(xì)。極致的品牌形象才能令人印象深刻，在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何競爭紅海需要的都是做到極致。因此，培育品牌聚焦很重要。選擇一個(gè)主題貫穿一個(gè)景區(qū)，是聚焦的開始更是培育品牌的基礎(chǔ)。
02
傳統(tǒng)景區(qū)怎樣轉(zhuǎn)型成“主題化”景區(qū)？
既然打造景區(qū)的品牌也是塑造了景區(qū)的核心價(jià)值，聚焦于某一主題又是打造品牌的實(shí)施路徑,接下來我們將探討一下如何從景區(qū)主題化入手,打造品牌化景區(qū)。
1）創(chuàng)意人格化IP 強(qiáng)化故事性敘事
IP是知識產(chǎn)權(quán)的縮寫，簡單理解可分為文字圖標(biāo)類及角色形象類。
在沒有品牌意識的時(shí)代，市場上被交易的產(chǎn)品只是貼著個(gè)功能名稱，旅游行業(yè)是游樂場或者景區(qū)也是多以地名加功能命名，比如南湖公園、兒童樂園、人民公園等。
當(dāng)品牌意識覺醒，很多公司開始培育自己的品牌，像最早的主題公園錦繡中華、世界之窗；全國連鎖的歡樂谷等，華僑城一直引領(lǐng)著中國旅游行業(yè)的品牌化發(fā)展道路。
如今品牌化競爭加劇，傳統(tǒng)的文字圖標(biāo)類的品牌形象已經(jīng)很難滿足營銷品牌的需求，角色類IP的培育優(yōu)勢越來越明顯。
從騰訊的企鵝到攜程的海豚，頭部行業(yè)都紛紛培育具有人格化的角色I(xiàn)P形象，這很容易理解，因?yàn)榫哂腥烁窕腎P更容易與人們產(chǎn)生共情，在宣傳推廣時(shí)可以通過故事化的敘事手法將IP角色刻畫得栩栩如生。這是文字圖標(biāo)類IP無法比擬的，記住一個(gè)企業(yè)品牌的名字已不足夠，了解一個(gè)品牌的精神內(nèi)核更重要，角色I(xiàn)P可以更容易也更直觀的傳達(dá)這種精神內(nèi)核。
teamlab以光影技術(shù)打造的沉浸式體驗(yàn)空間
2）打造全情景空間 獲得沉浸式體驗(yàn)
所謂全情景空間即包含故事敘事的場景空間。橫店影視城最早通過保留影視劇的拍攝場景成為影視主題公園。其人為的對空間敘事的場景化打造為游客創(chuàng)造了穿梭于影視劇之中的感覺，旅游的本質(zhì)就是要去一個(gè)與日常生活的環(huán)境不同的地方感受不同的事物，當(dāng)一些傳統(tǒng)的景區(qū)憑借自然山水不能為游客帶來新奇體驗(yàn)的時(shí)候，人為創(chuàng)造的新空間是解決這個(gè)問題的關(guān)鍵。
影視劇作品、游戲、動(dòng)漫、戲劇演藝、空間藝術(shù)等做的都是同樣的事情，用一切手法將人們帶到由藝術(shù)家構(gòu)建的虛擬故事場景之中。
對于旅游來說，全沉浸的情景空間對于游客來說可以更真實(shí)的感受創(chuàng)作者帶來的新奇世界。這些年打造沉浸式體驗(yàn)早已受到旅游行業(yè)的廣泛認(rèn)可，但真正做到“沉浸式”的景區(qū)又不多，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)空間中營造的場景非常容易“破功”，人們的注意力會(huì)因?yàn)槿魏我粋€(gè)設(shè)計(jì)上的疏忽而轉(zhuǎn)移到設(shè)計(jì)者不希望他們注意到的位置。
除了視覺因素，人的五感都在發(fā)揮著重要的作用，符合氛圍的音樂、清新宜人的氣味、充滿質(zhì)感的觸感等等。
3）活化空間場景 優(yōu)選表演式服務(wù)
打造主題化景區(qū)的邏輯是根據(jù)基礎(chǔ)資源進(jìn)行故事化的主題設(shè)定，通過主題化的空間場景營造，打造沉浸式的故事場景空間，角色I(xiàn)P在這個(gè)敘事空間中占據(jù)十分重要的作用，除此之外，“表演式”服務(wù)對空間的活化將起到畫龍點(diǎn)睛的作用。
所謂表演式服務(wù)即將景區(qū)中的服務(wù)員設(shè)定成故事中的人物，在游戲中相當(dāng)于NPC，服務(wù)人員有了角色的設(shè)定，就被賦予了新的性格特色，除了需要展示特定的話術(shù)外，衣著服飾也需要隨著主題設(shè)計(jì)。這些服務(wù)員在空間敘事中起到非常重要的推動(dòng)情節(jié)變化的作用，迪士尼甚至為了不讓各分區(qū)內(nèi)的角色在公園不合時(shí)宜的區(qū)域出現(xiàn)，在整個(gè)迪士尼樂園地下做了地下廊道空間，演員需要休息或換場時(shí)走地下空間，盡量避免讓游客看到公園中角色“非表演”時(shí)的狀態(tài)。
結(jié)語
傳統(tǒng)景區(qū)的主題化轉(zhuǎn)型與打造主題公園的邏輯是類似的，只是主題公園的資源條件是一張白紙，而景區(qū)的條件是白紙上已經(jīng)畫好了山川河流。無論前置條件如何，這個(gè)過程都可以理解成編劇-導(dǎo)演-演員的相互配合，編劇需要完成的是故事發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、人物及發(fā)生了什么事的主題化設(shè)定；導(dǎo)演負(fù)責(zé)將現(xiàn)有空間轉(zhuǎn)化成故事中的空間，協(xié)調(diào)道具、演員、場務(wù)等將編劇的劇本實(shí)景化；演員是故事成立的核心價(jià)值，好的故事角色設(shè)定、好的演技是完成整部劇的關(guān)鍵。
