民宿最早作為旅游景區(qū)的住宿配套，在經(jīng)歷了以獨立個人房屋市場化租賃、依托資源景觀改造的旅館的民宿1.0模式，以及集團化小規(guī)模村落集中化存在的民宿2.0模式后，民宿逐漸向嵌入群落化、區(qū)域集群化的3.0模式演進。
01
民宿群落化是保持民宿的”本意“
同時又能升級發(fā)展的需要
民宿本質(zhì)上是對居住群落、原生社區(qū)或特定環(huán)境的介入式體驗，這種體驗已經(jīng)超出了一般旅游住宿的功能性需求，從而成為旅游體驗的一部分，甚至是休閑旅游的目的地。從這個角度講，民宿集群化應該是民宿的一種本源形態(tài)，只有形成集群才能有原生社區(qū)或群落的體驗感受，否則缺乏完整的民宿群落的體驗。
同時，單體民宿做到一定的規(guī)模很容易失去“建筑和自營結(jié)合的尺度“、”主人文化和客人互動的溫度“，區(qū)域民宿群落即能保持民宿規(guī)模化發(fā)展的需要又能維系民宿獨特的內(nèi)涵與意義。
02
打造民宿集群
破解民宿配套和公共供給不完善
單店民宿痛點很多，不可能將運動體系、休閑娛樂、文娛空間等容納到每個單體民宿之中。但是通過民宿群落的方式，比如結(jié)合20家主流民宿業(yè)態(tài)，在加上上下游產(chǎn)業(yè)鏈，比如文創(chuàng)、娛樂、休閑等功能區(qū)間，都可以融入到民宿當中。用不同的上下游產(chǎn)業(yè)鏈將幾十種單一的品種形成一個民宿的聚集區(qū)，這樣的方式或許可以解決單體民宿的痛點，真正形成嵌入式的旅游體驗社區(qū)。
比如幾個民宿單店不能很好的把咖啡廳經(jīng)營起來，餐廳也不能獲得可觀的回報，相應的文娛等區(qū)域公共設施或業(yè)態(tài)的供給不充分，不能形成有效的運營，但是通過民宿群落的方式，發(fā)揮他們經(jīng)營民宿的專業(yè)性，將所有的公共配套交給其它業(yè)主來做，就能解決了單體民宿發(fā)展的痛點，升級和豐富民宿群落化的旅游體驗。
03
把單體民宿的品牌資源
轉(zhuǎn)換成名宿集群的區(qū)域品牌資源
民宿做得最好的往往是那些網(wǎng)紅的品牌民宿。因為它們有很強的品牌號召力，有很好的客戶資源，有很好的媒體支持，所以它有很好的效益。但畢竟這是極少數(shù)，通過民宿集群打造區(qū)域民宿品牌，能夠充分的將單店的品牌帶動效應轉(zhuǎn)換成民宿集群的區(qū)域品牌效應，從而扶持和帶動域內(nèi)其他民宿的整體發(fā)展。
成體量的民宿群落能帶來可觀的流量，提供相應的客流保障，一些往往通過單店很難拿出大量資源去做的推廣工作，通過民宿集群區(qū)域品牌的系統(tǒng)化集中推廣，能夠為區(qū)域整體的民宿業(yè)帶來持續(xù)的口碑效應，形成品牌價值，避免單店對旅游OTA平臺營銷的過渡依賴，喪失打造自身品牌的能力。
既然競爭的趨勢是由單體民宿品牌的競爭升級到民宿集群的區(qū)域品牌的競爭，那如何用區(qū)域品牌的思維來打造民宿集群的品牌呢？
1.構(gòu)建政府、協(xié)會、民宿主三位一體的民宿集群的區(qū)域品牌頂層架構(gòu)
因為區(qū)域品牌的“公共”屬性，一個由當?shù)卣?、協(xié)會(民宿聯(lián)盟)、民宿主(民宿企業(yè))三位一體的民宿集群區(qū)域品牌頂層架構(gòu)設計是關(guān)鍵的第一步。在現(xiàn)行的體制下及民宿集群發(fā)展的初期階段，由政府主導，協(xié)會和民宿配合的方式更符合國內(nèi)大多數(shù)區(qū)域的實際情況，民宿集群的區(qū)域品牌構(gòu)建要突破行政區(qū)域分割的限制，建立專門的民宿集群區(qū)域公共品牌協(xié)調(diào)發(fā)展機構(gòu)，制定統(tǒng)一的旅游發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，建立統(tǒng)一的管理體制，策劃先行，明確區(qū)域民宿業(yè)的定位、發(fā)展方向，再進行相應的規(guī)劃和公共資源供給。
在發(fā)展比較成熟的民宿集群區(qū)域，以實力較為強厚的龍頭民宿企業(yè)成立當?shù)氐拿袼迏f(xié)會或產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟進行主導也不乏是一種更具市場導向的架構(gòu)設置。
2.重視民宿集群區(qū)域品牌的知識產(chǎn)權(quán)體系建設,形成區(qū)域品牌資產(chǎn)平臺
民宿集群的區(qū)域品牌構(gòu)建，就是要用市場化的手段去進行區(qū)域民宿集群的發(fā)展與引導，并集約化的進行域內(nèi)資源配置和供給，其中，民宿集群區(qū)域品牌的知識產(chǎn)權(quán)體系的建設是一個具有前瞻性的抓手，這里面除了我們熟知的區(qū)與品牌商標權(quán)，還包括區(qū)域土特產(chǎn)的地理標識權(quán)、內(nèi)容開發(fā)的版權(quán)、區(qū)域公共品牌相關(guān)的網(wǎng)絡域名權(quán)、文創(chuàng)開發(fā)設計的工業(yè)設計權(quán)等，構(gòu)建一個民宿集群區(qū)域品牌知識產(chǎn)權(quán)平臺，一方面能夠運用知識產(chǎn)權(quán)體系支持和規(guī)范域內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)，另一方面又能通過知識產(chǎn)權(quán)進行授權(quán)、準入、評級等手段進行市場化管理。
3.制定明確的民宿集群區(qū)域公共品牌戰(zhàn)略
民宿集群區(qū)域公共品牌的打造就是把集群區(qū)域作為一個品牌，以集群整體形象參與旅游行業(yè)的市場競爭。依托集群優(yōu)勢，充分進行自身資源分析、競爭分析、客源市場和游客需求洞察，找準定位和發(fā)展路徑，以集群區(qū)域品牌戰(zhàn)略為指引，形成民宿招商策略、文化特征規(guī)范、準入機制和授權(quán)策略，一方面協(xié)調(diào)規(guī)范域內(nèi)民宿的有序競爭和互補經(jīng)營，以區(qū)域品牌支持域內(nèi)民宿的發(fā)展，同時民宿的發(fā)展也反哺區(qū)域品牌的聲譽積累，另一方面利用集群發(fā)展的戰(zhàn)略優(yōu)勢，去避免或減輕外部競爭威脅，從而更有序和長遠的發(fā)展。
4.發(fā)揮民宿集群的協(xié)同效應，打造群落式民宿的原生社區(qū)
單個民宿“暴款”是可遇不可求的極少數(shù)，取決于民宿主獨特的資源和個人特征，更多的在地百姓和民宿經(jīng)營者資源相對有限，民宿集群是將一個村落或區(qū)域作為整體來進行打造，能從在地文化和群落特征來進行整體的規(guī)劃，有著更強和更豐富的旅游體驗性，也能更好的規(guī)劃與之匹配的群落公共文化體驗設施和業(yè)態(tài)設置，開展符合區(qū)域文化定位的公共節(jié)慶活動等，更全面的體驗原生社區(qū)的居住文化。避免因為民宿主的參差不齊和分散個體經(jīng)營所帶來的劣勢，同時又保持了其獨立性和個性化。
5.民宿集群區(qū)域公共品牌的形象與營銷協(xié)同
民宿集群區(qū)域公共品牌在進行品牌推廣和營銷活動時，要避免域內(nèi)經(jīng)營主體之間的各種沖突與消減，比在如在形象資源、形象定位、市場策略和活動之間的沖突與消減。集群區(qū)域公共品牌的構(gòu)建就是要形成良性和集約化的營銷協(xié)同機制，其內(nèi)容包括：
1、策略協(xié)同。
區(qū)域內(nèi)不同產(chǎn)品和服務營銷策略要與區(qū)域整體形象定位方向一致。在建筑風格、文化內(nèi)涵、風俗民情上傳達了集群區(qū)域的大形象；
2、目標協(xié)同。
不同營銷主體對區(qū)域形象營銷的目標保持一致，或互補支持，至少在各領(lǐng)域的營銷目標沒有沖突。國外的研究表明，不同區(qū)域營銷主體的目標和利益是否一致，對于區(qū)域形象的建立和發(fā)展至關(guān)重要；
3、市場協(xié)同。
首先，細分及其差異化策略不應與區(qū)域形象的基本定位相沖突，區(qū)域形象傳遞的核心價值與各細分市場品牌形象傳遞的核心價值保持一致。其次，如果各細分市場的形象定位與區(qū)域形象有所差異，但在根本價值的定位上要保持一致，其它定位的價值應相互支持，在此基礎上展開相應的市場活動，做到良性互動和相互增值的協(xié)同。
總之，民宿發(fā)展到今天，從遍地開花、蜂蛹而至到今天的市場降溫，也是一個行業(yè)成熟必經(jīng)的過程，每一個低谷期都會帶來更多的淘汰和升級創(chuàng)新，民宿產(chǎn)業(yè)集群化、區(qū)域品牌化是一個由分到合的過程，這里的關(guān)鍵是如何“合而不同、合而更多”。另外，民宿集群的區(qū)域品牌化也給了民宿更大的抵御市場波動的能力。
編輯整理：龍江旅投、龍江文旅研究院
