近日，備受關(guān)注的2022年中央一號文件—《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》（以下簡稱《意見》）正式出爐，提出推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、實施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計劃；支持農(nóng)民直接經(jīng)營或參與經(jīng)營的鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂特色村（點）發(fā)展；將符合要求的鄉(xiāng)村休閑旅游項目納入科普基地和中小學(xué)學(xué)農(nóng)勞動實踐基地范圍等部署。文件發(fā)布后，被屢次點名的“鄉(xiāng)村游”，以及獲得參與權(quán)的研學(xué)游，讓文旅市場也隨之熱鬧起來。
幾次側(cè)重調(diào)整
提到疫情后的旅游發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游絕對要占據(jù)一席之地。以精品民宿、郊區(qū)休閑度假為主要表現(xiàn)形式的鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，使得鄉(xiāng)村文化、非遺、古村落、原生態(tài)好物等鄉(xiāng)村游天然專屬的IP出現(xiàn)在大眾視野中，促成了文化賦能旅游、旅游振興鄉(xiāng)村的良性互助關(guān)系。
2月22日，2022年中央一號文件再提鄉(xiāng)村旅游，為行業(yè)的發(fā)展指明了新方向。其實，自2016年以來，一號文件就多次提到鄉(xiāng)村旅游。如2017年鼓勵有條件的地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游；2018年提出實施鄉(xiāng)村旅游精品工程；2019提出要提升鄉(xiāng)村旅游配套服務(wù)設(shè)施水平；2021年提出注重文化的傳承和遺產(chǎn)遺跡的保護?？偨Y(jié)一下不難看出，近年來一號文件對鄉(xiāng)村旅游的側(cè)重點其實在逐漸發(fā)生變化。
至于趨勢到底為何，北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云分析指出，幾年前一號文件在提及鄉(xiāng)村旅游時，更多是循序漸進，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來進行規(guī)劃和引導(dǎo)。如發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，建設(shè)特色小鎮(zhèn)、完善基礎(chǔ)設(shè)施等，都是框架結(jié)構(gòu)發(fā)發(fā)展方向。
隨著我國鄉(xiāng)村旅游市場的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村游的參與規(guī)模、體量都在不斷升級。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2021年全年國內(nèi)游客為32.5億人次，其中農(nóng)村居民游客達9.0億人次，增長11.1%?？偭吭鲩L的同時，消費者對品質(zhì)要求也在提高。
鄉(xiāng)村振興建設(shè)委副秘書長袁帥表示，隨著城郊20-150公里成為鄉(xiāng)村游的黃金發(fā)展地帶，消費者對鄉(xiāng)村游的訴求不再單一追求欣賞田園風光，對社交、特色文化、特色景觀、特色美食、新奇的體驗均有一定的要求。一號文件涉鄉(xiāng)村旅游的部分也越來越全面細化，并在今年落在了鄉(xiāng)村休閑旅游的提質(zhì)升級上。
研學(xué)游喜獲“鄉(xiāng)村門票”
民宿、農(nóng)家樂、農(nóng)旅景區(qū)……鄉(xiāng)村旅游發(fā)展至今，可參與的方式其實很固定。而此次一號文件的提出，則為業(yè)界提供了一個新的參考方向。根據(jù)文件內(nèi)容，將符合要求的鄉(xiāng)村休閑旅游項目納入科普基地和中小學(xué)學(xué)農(nóng)勞動實踐基地范圍。乍一看似乎沒提到新的業(yè)態(tài)，但在璞遠教育科技有限公司創(chuàng)始人戴昊等資深業(yè)內(nèi)人士看來，這一政策無疑將利好研學(xué)游業(yè)態(tài)。
“其實這兩年無論是研學(xué)還是實踐教育，國家政策都是在不斷關(guān)注的。尤其是勞動教育這方面，是做了重點關(guān)注的。學(xué)農(nóng)教育就是其中非常重要的一個板塊。但發(fā)展學(xué)農(nóng)教育，對基地和場所的要求非常高，鄉(xiāng)村就是非常合適的一個基地。我們從業(yè)者也曾討論過多次，如何將農(nóng)村資源和研學(xué)教育、研學(xué)旅游結(jié)合到一起?，F(xiàn)在一號文件給出了方向，讓行業(yè)倍感興奮。”
據(jù)戴昊介紹，疫情以來的兩年，中小學(xué)生社會實踐的難度大大提高。在不能跨省的情況下，各地的鄉(xiāng)村振興項目無疑是讓學(xué)生就近展開社會實踐的優(yōu)質(zhì)選項。一方面，參與實踐的孩子可以在此學(xué)習(xí)接觸自然，學(xué)習(xí)勞動技巧；同時也能了解更多鄉(xiāng)村文化和發(fā)展歷程，以及國家的政策方向。
還有研學(xué)旅游從業(yè)者透露，企業(yè)每年都會為孩子和家長提供相應(yīng)的社會實踐和勞動實踐類的產(chǎn)品。但基地的選擇一直是個困擾。他表示，雖然部分地區(qū)有一些國營的農(nóng)業(yè)基地，但在寒暑假、周末、節(jié)假日等熱門時期供給仍是不足的。“現(xiàn)在國家提出可以引入一些優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村振興項目，可以大大補充這個缺口，讓供給方有更多線路和產(chǎn)品的設(shè)計選擇?！鄙鲜鋈耸空叻Q。
值得一提的是，戴昊還表示，一號文件發(fā)布后，不少研學(xué)類企業(yè)應(yīng)該都會抓緊進入新賽道。但也要注意到，在建設(shè)基地及設(shè)計項目的同時，因地制宜，差異化發(fā)展非常重要。據(jù)他介紹，以往也有一些供給方想嘗試在鄉(xiāng)村這方面做產(chǎn)品，但很多項目都是農(nóng)家樂＋動物農(nóng)莊的簡單疊加，風頭一過就會陷入缺乏競爭力的困境。
“因此要做就要深度挖掘文化核心內(nèi)涵，畢竟文旅和教育對于產(chǎn)品和服務(wù)的界定標準是不一樣的。教育類的產(chǎn)品更側(cè)重教育價值和意義，強調(diào)過程，體驗和收獲。如果是面向文旅市場的產(chǎn)品，舒適的服務(wù)，精致的享受一定是核心。但對研學(xué)游的參與者孩子來說，知識技能、過程方法和情感態(tài)度價值觀的培養(yǎng)顯然更加重要。建議企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計時將這些都考慮進去，才能保證持續(xù)發(fā)展?！贝麝环Q。
研學(xué)游從中看機會，旅游從業(yè)者也品出了不少利好。相關(guān)專業(yè)人士表示，鄉(xiāng)村休閑旅游項目納入科普基地后，將有更多學(xué)生到鄉(xiāng)村體驗和參與。對鄉(xiāng)村旅游地而言，也就意味著有了一個常態(tài)化且相對穩(wěn)定的一個客源。同時，孩子們參與了鄉(xiāng)村實踐后也會對鄉(xiāng)村產(chǎn)生更深厚的感情，從而增加親子客群的復(fù)游率，使鄉(xiāng)村重游變成一個常態(tài)化的行為。
鼓勵農(nóng)民直接參與運營
值得一提的是，除了上述調(diào)整，此次一號文件還首次提出要發(fā)展由農(nóng)民直接參與的農(nóng)宿、休閑農(nóng)旅的建設(shè)。其實早期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主體就主要為農(nóng)民自身，以農(nóng)家樂、小型民宿為載體。隨著市場加溫，OTA、旅企、個體運營商紛紛下場分蛋糕，一方面為鄉(xiāng)村旅游的提檔升級提供了重要源泉，但這類運營主體無論在財力還是經(jīng)驗上都遠超農(nóng)民，在競爭力不足的情況下，削減了農(nóng)民參與的積極性。
至于此次提出鼓勵農(nóng)民參與運營，在業(yè)界看來也和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進程有關(guān)。
疫情后，游客對出行品質(zhì)的要求不斷提升，單純提供飯食或采摘活動的農(nóng)家樂門可羅雀，獨棟民俗小院、優(yōu)質(zhì)農(nóng)旅項目卻越來越火，無論是從需求還是經(jīng)濟杠桿的角度出發(fā)，鄉(xiāng)村旅游的升級都迫在眉睫。在全面升級的背景下，農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游的方式也會有所變化，“翻車”風險也會隨之減少。另外，讓農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游也是保證產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵。
袁帥也指出，隨著入局的鄉(xiāng)村增多，客源競爭日趨激烈，在吸引臨近城鎮(zhèn)游客的同時，能夠引入遠方游客才是鄉(xiāng)村旅游的終極成功之道。要做到這點，科學(xué)的資源觀和市場觀尤為重要。只有了解每一個鄉(xiāng)村所擁有的地質(zhì)地貌，以及所形成的山、河、湖、林、田，才能因村制宜打造“一村一法子”、“一村一路子”產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。一方水土養(yǎng)一方人，農(nóng)民作為本地風土民俗的延續(xù)人，在這方面有著絕對的話語權(quán)。
此外，鄉(xiāng)村游的作用也不止局限于提高農(nóng)民經(jīng)濟收入，還有助于推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整；在轉(zhuǎn)變農(nóng)民增收方式和生活方式后，可吸引外出務(wù)工農(nóng)民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，解決土地荒蕪、空巢老人和留守兒童的問題；同時可以充分利用鄉(xiāng)村豐富的旅游資源，實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺”與“生活富?！痹卩l(xiāng)村的有機結(jié)合，有利于保護鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，營造“生態(tài)宜居”的鄉(xiāng)村環(huán)境，可謂一舉多得。
在業(yè)界看來，隨著鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略的層層推進，鄉(xiāng)村游市場向好發(fā)展，鄉(xiāng)村度假正成為城市居民重要的休閑度假方式。鄉(xiāng)村領(lǐng)域的吃、住、游、購、娛環(huán)節(jié)供給創(chuàng)新與需求拉動共同推動鄉(xiāng)村文化和旅游市場發(fā)展，潛力十足。
