鄉(xiāng)村振興是國家大戰(zhàn)略，不可謂不重視，非振興不可，但大量鄉(xiāng)村振興工作都在運營上犯了難，造成運營主體和運營思維缺位的一個重要原因在于人們通常把規(guī)劃當(dāng)作頂層設(shè)計，而把運營當(dāng)作當(dāng)作后期執(zhí)行。
一個項目的建設(shè)包含策劃、規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)、運營等諸多環(huán)節(jié)，但隨著項目進入運營階段，前面過程都將如過往云煙，更為長久的運營才是“全局”。
運營思路是頂層設(shè)計，而規(guī)劃是頂層設(shè)計后的動作執(zhí)行?！傲髁繒r代，運營為王”，運營在鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村建設(shè)前期的介入顯得尤為重要。
01
引入專業(yè)的規(guī)劃設(shè)計及運營團隊
在開發(fā)村落的籌建期，及早引入專業(yè)的設(shè)計及運營團隊參與前期策劃規(guī)劃設(shè)計工作，這個團隊要熟悉整個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品才可以。團隊中先期引進的運營骨干可以用寶貴的經(jīng)驗進行運營設(shè)計提資，提升產(chǎn)品質(zhì)量。
02
理清規(guī)劃設(shè)計與運營的關(guān)系
有經(jīng)驗的專業(yè)團隊一開始即可從鄉(xiāng)村旅游落地實操方向理清運營規(guī)劃要點，根據(jù)開發(fā)節(jié)點進行運營設(shè)計提資。
包括對村落游客量的設(shè)計項目是否具備吸引力，以及經(jīng)營模式的考慮，對二次消費相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品、餐飲、手工藝品、演出等進行需求預(yù)算并落實到圖面語言。
03
運營板塊到底需要做什么
在村落開發(fā)建設(shè)過程中，通過將運營前置，系統(tǒng)化整合資本投資、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、規(guī)劃策劃、建設(shè)施工、品牌推廣、銷售運營等資源，結(jié)合項目招商訴求，編制項目招商規(guī)劃、投融資規(guī)劃、空間落地規(guī)劃。
運營前置重點解決村落項目的招商條件、業(yè)態(tài)配置、運營提資、盈利項目、如何建設(shè)等問題，在啟動前期確定業(yè)態(tài)組合與盈利項目。
通過管理運營保障項目，最終可實現(xiàn)持續(xù)的高增長盈利，實現(xiàn)資本投資的高效盈利與安全退出。
04
建立運營管理體系
成立運營管理公司，建立運營管理體系，推動鄉(xiāng)村旅游核心產(chǎn)品品牌策劃，研究項目的開發(fā)模式以及梳理制定村落的標準化運營管理流程。
鄉(xiāng)村演化到今天，資源各方都在各自領(lǐng)域有了絕對的優(yōu)勢，因此我們更要通過緊密的溝通，探尋合作機會，從而實現(xiàn)互聯(lián)互通，優(yōu)勢互補，合作共贏。
在這方面，浙江臨安村落運營值得借鑒，以整村性、系統(tǒng)化、多維度的“村落景區(qū)市場化運營”模式，有效激活了鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動力，探索出了一條以鄉(xiāng)村旅游為切入口，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效路徑。
2017年初，臨安首次提出“村落景區(qū)”概念，隨后進一步提出“村落景區(qū)運營”概念，并開始創(chuàng)造性探索市場化運營模式，通過鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的植入，做活了景區(qū)村莊，激活了鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動力。
兩年間，臨安開展試點的15個村落景區(qū)，共接待游客80.52萬人次，實現(xiàn)旅游收入6234.8萬元；臨安村落景區(qū)市場化運營的改革舉措，引起了省內(nèi)外各地的廣泛關(guān)注，不少地方學(xué)習(xí)“臨安模式”，開始推廣實施鄉(xiāng)村市場化運營。
臨安模式提出早期也面臨以下問題：
美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，是由政府“一包到底”，還是引入市場投資？
村落景區(qū)運營，由政府運營，還是交給市場運營？
臨安的主要做法是：
1、建立招商項目庫
臨安文旅局提煉了16項村落景區(qū)資源調(diào)查內(nèi)容，委托第三方機構(gòu)對14個村落景區(qū)資源情況進行調(diào)查，建立了村落景區(qū)運營招商項目庫，項目庫資料針對鄉(xiāng)村旅游運營需求，切合鄉(xiāng)村實際，為有意向的運營商快速了解村莊“家底”和特色提供了便利。
2、招引運營商
臨安文旅局首次召開村落景區(qū)招引運營商會議，共有20多家旅游和文創(chuàng)類企業(yè)參加。
三年來，通過舉辦招商會、網(wǎng)絡(luò)宣傳招徠、實地考察、以商引商等形式，全區(qū)現(xiàn)有14個村落景區(qū)簽約運營商，以商招商51家企業(yè)，落戶項目53個，總投資達5.2億元。
招引運營商是一個雙向選擇的過程，運營商要考察村落景區(qū)的環(huán)境、區(qū)位、通達性，自然資源和文化資源稟賦，可利用的建筑存量和村干部的綜合素質(zhì)等。
臨安要求運營商具備四個基本條件擇優(yōu)選擇引入：
一是具備策劃和文創(chuàng)能力；二是具備集聚資源能力；三是具備市場運作能力；四是兼具鄉(xiāng)村情懷和工匠精神。
3、組建運營公司
一是運營商與村委會雙方達成合作意向后，運營商需提交運營方案交區(qū)文旅局聘請的專家組審核通過。
二是村委會需經(jīng)村民大會同意后，方可與運營商簽訂運營合作協(xié)議。鎮(zhèn)政府與區(qū)文旅局作為見證方監(jiān)督協(xié)議執(zhí)行。簽約運營時間可長可短，一般在10—30年。
三是簽約后，運營商與村委會共同組建運營公司。村委會以村集體的游客中心、停車場、文化禮堂等設(shè)施的使用權(quán)入股，約占10%—20%；運營商以貨幣資金入股，注冊資金不少于50萬元，日常運營費用由運營商承擔(dān)。在整個運營過程中，政府和村委會不投資一分錢。
四是運營商要組建專門的運營團隊，在村里有日常辦公場所，至少有一名工作人員駐村開展工作。如運營工作無實質(zhì)進展，雙方可協(xié)商解除協(xié)議，運營商退出運營。
4、建立運營工作推進機制
一是每月召開一次運營工作例會，及時通報交流運營工作進展情況，了解存在的問題和需要協(xié)調(diào)解決的困難，商討解決辦法。
二是不定期召開運營沙龍會，運營商和專家分享研討運營中的好思路、好做法、好經(jīng)驗，取長補短，拓展思路。
三是實行專家問診制度，區(qū)文旅局聘請了12位有實踐經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)專家組成專家顧問組，為臨安村落景區(qū)運營提供專業(yè)咨詢。專家顧問每月1—2次要深入村落景區(qū)了解運營情況，問診把脈，糾偏支招，為運營商解決困惑。
四是組建村落景區(qū)營銷中心，2020年7月，在臨安區(qū)文旅局的倡導(dǎo)下，7家運營商自愿組建了臨安村落景區(qū)營銷中心。
營銷中心以“抱團作戰(zhàn)”式對外宣傳營銷，推廣臨安村落景區(qū)品牌；發(fā)揮各家村落景區(qū)運營商的優(yōu)勢，協(xié)調(diào)組織村落景區(qū)文旅產(chǎn)品的策劃與整合營銷，達到合作共贏。
2020年10月19日，由臨安村落景區(qū)宣傳營銷中心自主舉辦的首屆“七彩金秋”臨安鄉(xiāng)村來嬉節(jié)啟動，七個村落景區(qū)利用創(chuàng)意視頻，整體推廣臨安村落景區(qū)秋季產(chǎn)品，展現(xiàn)臨安金秋的多彩風(fēng)景和豐富的鄉(xiāng)村體驗。
五是宣傳造勢，營造氛圍，邀請中央及地方媒體來臨安采訪報道村落景區(qū)市場化運營模式與探索實踐，引起各級領(lǐng)導(dǎo)和社會關(guān)注。臨安文旅局還通過編發(fā)運營工作簡報，通報運營工作動態(tài)，反映工作進展情況，相互交流信息與下情上達。
同時又創(chuàng)立了“臨安鄉(xiāng)村旅游運營”專屬微信公眾號，有“運營資訊”、“臨安鄉(xiāng)村”和“官方商城”三個板塊。
編發(fā)運營動態(tài)、調(diào)研文章、媒體報道等推文，介紹村落景區(qū)、文創(chuàng)伴手禮和鄉(xiāng)村家宴，上線售賣村落景區(qū)美食與土特產(chǎn)品20余種。
六是實施運營績效考核，2018年6月，臨安出臺了《臨安區(qū)村落景區(qū)運營考核辦法》，對運營公司實行三年制動態(tài)考核。
《辦法》規(guī)定了對運營公司考核的必備條件、考核內(nèi)容、考核流程和兌現(xiàn)資金補助的辦法等?？己藘?nèi)容涉及定位與策劃、機構(gòu)與機制、業(yè)態(tài)與產(chǎn)品、特色與融合、管理與培訓(xùn)、營銷與績效、服務(wù)與評價等，共7大項36小項。
每年委托第三方專業(yè)機構(gòu)對各運營公司進行考核評估，考核合格的根據(jù)得分情況給予20-100萬的資金補助。
七是文旅融合，臨安文旅局不定期組織本地農(nóng)民畫家深入到村落景區(qū)采風(fēng)創(chuàng)作，運營商將畫家們創(chuàng)作的作品應(yīng)用于鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村景觀節(jié)點、旅游業(yè)態(tài)和伴手禮開發(fā)中。讓臨安農(nóng)民畫與文旅市場結(jié)合，藝術(shù)賦能村落景區(qū)運營。
5、實施專業(yè)化運營
運營商進駐村落景區(qū)后，根據(jù)村落特色整村運營鄉(xiāng)村旅游。
一是組建團隊，招聘策劃、文案、活動組織、項目建設(shè)、營銷宣傳、綜合管理等人才。
二是資源調(diào)查，運營商對村落景區(qū)的基本村情、可利用土地、閑置房屋、自然風(fēng)光、文化遺存、民風(fēng)民俗民藝、農(nóng)業(yè)資源、鄉(xiāng)村美食、周邊特色資源、村民參與鄉(xiāng)村旅游意向和在外青年與鄉(xiāng)賢情況等進行詳細的摸底調(diào)研。
三是主題定位，運營商根據(jù)村莊的“家底”和特色，策劃有鮮明個性的村落景區(qū)旅游主題和明確市場定位等。
四是營造旅游氛圍，運營商采用“添油加醋”“錦上添花”的方式，利用鄉(xiāng)土材質(zhì)打造符合村落氣質(zhì)的景觀小品，成為游客的打卡點。
五是招引投資，運營商在村落景區(qū)運營中自身不作大的投資，而是精準高效招引各類投資商集聚到村落，投資建設(shè)經(jīng)營小而美的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品項目。
六是打造旅游業(yè)態(tài)，通過運營落地的業(yè)態(tài)有：民宿、采摘園、雕塑館、木藝坊、釀酒坊、啤酒吧、美術(shù)館、鄉(xiāng)村酒吧、麻酥糖館、草鞋館、年糕坊等。
七是包裝旅游線路，運營商圍繞村落旅游主題，把打造的業(yè)態(tài)和體驗活動、景觀點等串成40多條旅游線路產(chǎn)品，推向目標市場。
八是市場營銷，貫穿整個運營過程，包括創(chuàng)建村落運營微信公眾號、整合新媒體宣傳、分階段策劃民俗文化類旅游活動等。
九是加強社會合作，運營商借助外力，與鄉(xiāng)賢組織、網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)、抖音團隊、企業(yè)協(xié)會、社區(qū)組織、大學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)等加強合作。
十是加強管理服務(wù)，包括游客進村的秩序、安全、服務(wù)等保障，村落環(huán)境整潔，生態(tài)和傳統(tǒng)文化，民俗保護等。
臨安村落景區(qū)市場化運營的主要成效：
一是實現(xiàn)從注重基礎(chǔ)建設(shè)向注重業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，可持續(xù)是美麗鄉(xiāng)村面臨的難題。通過運營商的進入，旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的打造成為重點，這是一個質(zhì)的改變，鄉(xiāng)村發(fā)展成為良性持續(xù)，鄉(xiāng)村活力開始激發(fā)。
引進運營商后，運營商收購村民閑置房11幢，對外招引投資商，民宿、木藝坊、雕塑館、美術(shù)館、玫瑰莊園、四季果園、天河酒坊等一批業(yè)態(tài)相繼落地，一批有思想的青年團隊也隨之而來，玫瑰精油、玫瑰醬、天目茶盞等一批文創(chuàng)伴手禮推向市場。
基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)讓村莊美起來，業(yè)態(tài)和產(chǎn)品讓村莊繁榮起來。
二是實現(xiàn)從閑置資源資產(chǎn)向文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，運營商進入村落景區(qū)市場化運營，首要任務(wù)就是策劃有鮮明個性的旅游主題和明確市場定位等。
臨安的村落景區(qū)都有自己的主題風(fēng)格，如“龍門秘境”、“天目月鄉(xiāng)”、“忠孝文化”等。臨安鄉(xiāng)村旅游運營在盤活閑置資源資產(chǎn)的同時，促進了鄉(xiāng)村文化肌理保護和傳統(tǒng)文化傳承利用，衍生出一系列鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品。如龍門秘境的“菊花宴”、湍口村落景區(qū)的非遺“燙畫”體驗項目、相見村落景區(qū)開發(fā)的“相見手作體驗游”等，頗受游客青睞。
臨安在鄉(xiāng)村運營中恢復(fù)傳統(tǒng)手工藝34種，挖掘鄉(xiāng)村美食“一桌菜”10套，創(chuàng)意包裝農(nóng)產(chǎn)品伴手禮34種，推出非遺體驗項目23項，非遺鄉(xiāng)俗已成為游客來臨安村落景區(qū)休閑體驗的興趣熱點。
三是村集體和村民從低收入向高收益轉(zhuǎn)變，運營帶動農(nóng)民直接成為受益者。農(nóng)民的閑置房被租用，而且房租每年水漲船高；農(nóng)民參與旅游經(jīng)營，或開民宿或開商店，不會經(jīng)營的村民發(fā)揮各自特長，為民宿供應(yīng)農(nóng)家食材和民俗用品和特產(chǎn)。三年來，實行市場化運營的15個行政村集體累計增收3552萬元，村民收入人均增加2400元。
四是運營從單一行政力量向多元市場化力量轉(zhuǎn)變，政府、村委會、運營商、農(nóng)民等多層關(guān)系，構(gòu)建了以內(nèi)生動力為主的鄉(xiāng)村振興模式。而維系鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是市場力量，最重要的是解決了“鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)需要市場化運營、運營的主體是誰”關(guān)鍵問題。
五是美麗鄉(xiāng)村有了美麗經(jīng)濟轉(zhuǎn)化的內(nèi)生動力，臨安村落景區(qū)市場化運營推行后，一批“農(nóng)二代”知識青年和鄉(xiāng)賢企業(yè)家開始返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)興業(yè)，一批村民在家門口實現(xiàn)了就業(yè)。先期運營的7個村落景區(qū)共吸引返鄉(xiāng)青年105人，各類手工匠人參與業(yè)態(tài)運營96個，增加村民就業(yè)崗位203個。鄉(xiāng)村旅游市場化運營讓鄉(xiāng)村有了發(fā)展的內(nèi)生動力，帶來了鄉(xiāng)村文明之風(fēng)，使鄉(xiāng)村充滿了活力。
臨安村落景區(qū)市場化運營模式特征，在臨安村落景區(qū)市場化運營模式中政府、運營商、投資商、村集體、村民、專家等各就各位，找到了自身的“角色定位”。
政府部門是“跑龍?zhí)住保焊淖冞^去從規(guī)劃設(shè)計、項目施工、村莊整潔等“大包大攬”的做法，改為承擔(dān)引導(dǎo)和規(guī)范職能。
鄉(xiāng)村運營商是主角：承擔(dān)參與村落景區(qū)發(fā)展規(guī)劃、項目投資、招商投資、產(chǎn)品開發(fā)、旅游營銷、日常運營、綜合管理等職能，并扮演“第二村委會”角色，參與村莊發(fā)展議事會議。
投資商是配角：按照村落景區(qū)主題和風(fēng)格開展項目投資，只對自己投資的項目負責(zé)。村委會是股東，代表村集體與運營商簽訂合同，以集體資產(chǎn)入股。村委會在運營工作業(yè)務(wù)上不干涉不參與經(jīng)營管理，主要協(xié)助并保障運營商在村落順利開展運營工作。
村民是主人：作為農(nóng)民可出售農(nóng)產(chǎn)品獲益，作為投資者可投身鄉(xiāng)村民宿、伴手禮、采摘園等獲益，作為勞動者可在家門口就業(yè)。
專家是師爺：旅游部門特聘鄉(xiāng)村旅游專家團隊，定期對運營商進行指導(dǎo)和交流，為運營商提出對策建議。
實踐表明
臨安村落景區(qū)運營模式與其他鄉(xiāng)村的做法有明顯不同的特征：
1、市場化
臨安村落景區(qū)運營模式從一開始就堅持市場化。
一是運營主體市場化。
二是運營行為市場化。
2、運營前置
臨安在村落景區(qū)建設(shè)中強調(diào)運營前置。
3、獎勵后置
臨安區(qū)政府對村落景區(qū)運營實行的是考核獎勵制。
4、全域推進
近年來，臨安在全區(qū)打造的28個村落景區(qū)全面推行市場化運營工作，區(qū)文旅部門和鎮(zhèn)村采取多種形式面向社會招引鄉(xiāng)村旅游運營商，尚未列入村落景區(qū)創(chuàng)建計劃的村落，只要運營商和村委會達成合作意向，同樣列入運營考核。
5、系統(tǒng)化
臨安在推進村落景區(qū)運營工作實踐中注重系統(tǒng)化。從各方角色定位，兼顧運營商、村集體和村民利益，運營商準入退出，運營商與村集體合作模式，運營方向與要素把控，運營工作動態(tài)管理，專家問診咨詢制度，運營績效評估和配套激勵政策等，形成了一個完整的閉環(huán)。
運營商在運營工作中堅持整村運營理念和系統(tǒng)化思維，發(fā)揮旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度大、粘合性強的特點，注重鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)林牧副漁業(yè)以及生態(tài)、文化的融合發(fā)展；注重與村民、鄉(xiāng)賢、返鄉(xiāng)青年結(jié)成產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)利益共享、合作共贏。
6、多方聚力
一是政府及相關(guān)部門協(xié)調(diào)配合，政策、資金等向村落景區(qū)傾斜，規(guī)劃建設(shè)、項目施工等征求運營商意見，力求符合鄉(xiāng)村旅游運營方向，避免重復(fù)建設(shè)或建非所用。
二是村級組織做好運營工作的協(xié)調(diào)保障，幫助解決運營商在村里遇到的一些困難，宣傳動員村民支持參與鄉(xiāng)村旅游運營工作。
三是運營商借助外力，與鄉(xiāng)賢組織、網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)、抖音團隊、企業(yè)協(xié)會、社區(qū)組織、大學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)等加強合作，拓展鄉(xiāng)村運營渠道。
