消費升級和出游主流人群的變化，帶來了市場的迭代更新。大眾的旅游需求已不僅僅滿足于感官上的震撼，更期待體驗參與和精神收獲。市場需求在變，旅游產(chǎn)品在變。并且，在技術(shù)推動下，銷售渠道在變，營銷載體和流量獲取方式也在變。過去倚重分銷渠道、活動或廣告的營銷手段，長期來看越來越難以湊效。行業(yè)內(nèi)部，不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品和A級景區(qū)都在分流游客的注意力；外部，市場需求和傳播方式的變化迭起。在這個充滿變革的環(huán)境下，旅游目的地營銷需要適應(yīng)新的媒介手段、市場趨勢和消費偏好。
旅游營銷是項系統(tǒng)工程，需要從行業(yè)的宏觀層面了解需求、供給和渠道的各方態(tài)勢及市場環(huán)境；從目的地的中觀層面，與產(chǎn)品和運營相互配合，三管齊下；更需要從營銷工作本身出發(fā)，洞察新興消費趨勢和客群偏好等。文旅行業(yè)有其獨特性，營銷也有其章法，總結(jié)如下七點，希望這七盞燈能給文旅營銷人提供一抹微光。
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#01
定位
定位是目的地的差異所在，向競爭激烈的市場持續(xù)傳遞一個清晰的價值點，便于目標(biāo)消費者記憶并產(chǎn)生好感。產(chǎn)品帶給客戶的獨特價值點，通俗來講有三個方向：來看的，來玩的，來走心的。看是觀光，是感官層面。適合自然風(fēng)光有特色的目的地，如婺源賞油菜花、九寨溝等；玩是休閑放松，是感受層面。適合主題樂園，濱湖濱海度假玩樂等；走心是情感鏈接，是精神層面，適合人文歷史有一定大眾認(rèn)知基礎(chǔ)的目的地。目的地人文調(diào)性，歷史故事，文化傳承等藏在游客已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)里，一旦置身其場景，容易引發(fā)觸動、共鳴和認(rèn)同。
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過去，定位的方向以基于生態(tài)、文化等資源型導(dǎo)向為主。文旅融合值得我們深入思考，在這一輪旅游升級中文化能給旅游目的地真正帶來什么?除了表演、非遺等可體驗的文化項目外，更多的是精神氣質(zhì)、人文調(diào)性，是內(nèi)在的情感觸動。文旅融合使旅游目的地更具品味，更值得咀嚼，這也符合當(dāng)代主流人群追求感官和精神層面并重的消費趨勢。資源導(dǎo)向的觀光會使人震撼，休閑導(dǎo)向的玩樂會讓人開心放松，人文導(dǎo)向的旅行使人找到共鳴找到歸屬感。挖掘目的地的文化基因，聚焦與眾不同且當(dāng)下消費者關(guān)注的元素，越來越會成為新階段下的定位趨勢。
游客消費不僅需要文旅產(chǎn)品本身的功能屬性，更需要產(chǎn)品體驗所帶來的光環(huán)和優(yōu)越感，以目的地氣質(zhì)和品牌聯(lián)想為載體，表達自我個性和價值認(rèn)同。定位是需要跟著內(nèi)外部變化動態(tài)調(diào)整的，不少在上一階段發(fā)展很好的景區(qū)，已開始提出“二次創(chuàng)業(yè)”，要重新定位，進行業(yè)態(tài)提檔升級，更多賦予目的地人文調(diào)性和品質(zhì)感。
#02
核心吸引物
定位賦予目的地差異化，是目的地的頂層設(shè)計，是內(nèi)化的、抽象的。而核心吸引物是能吸引游客前來的理由，是可感知可體驗的。定位告訴游客我是誰，我有什么樣的價值主張和調(diào)性，核心吸引物是落實到游客層面的實實在在的產(chǎn)品和內(nèi)容，可以夯實定位，與定位相互支撐，也可以是爆款產(chǎn)品，如同護膚品牌里的小黑瓶、紅腰子等。核心吸引物是市場認(rèn)識品牌的載體，因為對它的認(rèn)可而延展到該品牌下的其它產(chǎn)品。
核心吸引物可以是一個產(chǎn)品，比如白石山的玻璃棧道，長隆的國際大馬戲；可以是獨特的自然風(fēng)景和人文資源，如茶卡鹽湖的“天空之鏡””，北歐的極光；可以是一個活動，如美國火人節(jié)，玄奘之路戈壁挑戰(zhàn)賽；可以是一個民俗節(jié)慶，如尼泊爾點燈節(jié)，廣西壯族“三月三”；也可以是一項在地特色活動，如婺源篁嶺的曬秋，還可以是一種特產(chǎn)，如陽澄湖大閘蟹，天目湖魚頭等。不管形態(tài)如何多元，對于市場來講，每一個目的地的核心吸引物一定要是唯一的，差異化的。
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打造核心吸引物，一是要聚焦。資源很多要有所取舍，因為于目的地傳播資源本身就很有限，所以需要做到真正的聚焦，傳播內(nèi)容、活動等都圍繞其進行推廣，而非過去那種大而全的雨露均沾模式；
二是要持續(xù)，幾年甚至十幾年堅持下來，這不僅是一個豐滿完善核心吸引物本身的過程，也是不斷深化市場記憶，擴大認(rèn)知客群圈的過程。持續(xù)不斷打磨其內(nèi)核，延展周邊內(nèi)容，疊加宣傳效果；
三是要從游客需求出發(fā)。目的地最有代表性的文化或資源不一定是最契合當(dāng)代游客偏好的，可能某一項不那么起眼的資源放大后更受歡迎。比如西安永興坊，原地本身歷史底蘊深厚，后改造為美食街區(qū)，去年憑借摔碗酒大紅大紫，眾多年輕人排百米長隊打卡，婺源篁嶺“曬秋”和茶卡鹽湖的“天空之鏡”滿足了游客拍照的需求。所以選擇核心吸引物不能只觀自身有什么，更得看迎合外部市場；
四是要不斷迭代。核心吸引物也有生命周期，生命周期有長有短，受政策、市場和產(chǎn)品本身等多方因素影響。比如白石山網(wǎng)紅玻璃棧道因為河北省全面叫停玻璃棧道類項目而受影響，摔碗酒也被多地復(fù)制分流形成同質(zhì)化競爭，加之市場漸失新鮮感而熱度褪去。所以核心吸引物塑造也是不斷迭代、非連續(xù)性創(chuàng)新的過程。
#03
內(nèi)容營銷
當(dāng)下，消費者花大量時間上網(wǎng)，刷抖音、閱讀公眾號、瀏覽app，本質(zhì)上消費的都是內(nèi)容，內(nèi)容營銷已成為觸達目標(biāo)客群的必備路徑，而且不同于廣告等營銷支出，內(nèi)容能沉淀形成資產(chǎn)，重復(fù)利用。旅游的異地化特征使得內(nèi)容尤為重要，是游客了解認(rèn)知目的地，形成目的地信任、產(chǎn)生情感連接的渠道。
內(nèi)容1.0 版本以紙質(zhì)宣傳冊、地圖為代表；2.0版本是點評、游記和攻略等；3.0版本逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l、旅拍、短圖文。內(nèi)容的承載平臺和表現(xiàn)形式隨著技術(shù)更迭在不斷進階，但彼此不是替代，而是相互疊加和補充，共同豐富內(nèi)容生態(tài)，各自滿足不同場景下的需求。從最開始的僅供閱讀觀看，到參與點評分享，再到C2C的多維種草和即時互動，可以看到進階方向是交互性的提升。未來的內(nèi)容方向一定是更加開放，用戶參與度更高，交互性更強。
如亞特蘭蒂斯，開業(yè)一年多在抖音上已產(chǎn)生短視頻數(shù)逾萬條，播放數(shù)量超3億次，其中絕大部分都是由用戶拍攝上傳的，僅#李現(xiàn)亞特蘭蒂斯#這一話題就在抖音收獲視頻數(shù)近3000，播放量超3000萬。所以現(xiàn)在的傳播環(huán)境下，內(nèi)容營銷需要激發(fā)用戶的分享欲，引發(fā)用戶自生產(chǎn)和傳播，而目的地需要創(chuàng)造場景和話題點。
對于目的地的自生產(chǎn)內(nèi)容，從內(nèi)容形式可以以下三類為主：
一是激發(fā)出游欲望的偏感性內(nèi)容，即“種草類”內(nèi)容。著重突出目的地的特色，如顏值、調(diào)性和各類獨特玩法，引發(fā)用戶的旅行靈感；
二是促進產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的偏理性內(nèi)容，比如帶產(chǎn)品詳細(xì)介紹和推薦的 “拔草類”內(nèi)容。高轉(zhuǎn)化率的拔草內(nèi)容，需要在了解用戶是誰的基礎(chǔ)上，明晰用戶的內(nèi)容關(guān)注點、產(chǎn)品需求，選擇有效的觸達渠道。對于有品牌知名度的目的地可以“種拔一體”，但知名度弱的景區(qū)還是要先種草，把前期品宣做到位；
三是事件活動的新聞發(fā)布類，借助多元化、高頻度的新聞形成內(nèi)容沉淀，在用戶搜索時能夠被看到，產(chǎn)生信任感。內(nèi)容營銷需要規(guī)劃，從傳播主題、時間節(jié)點、內(nèi)容形式、傳播渠道等多方面綜合考慮，搭建立體的內(nèi)容營銷體系。在持續(xù)的內(nèi)容規(guī)劃、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播和效果復(fù)盤中總結(jié)形成自己的內(nèi)容營銷方法論，標(biāo)題怎么擬，圖片怎么選，怎么排版等等。一條視頻的創(chuàng)始人說，內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)的秘訣就是模塊化。
#04
自媒體營銷
根據(jù)目的地的目標(biāo)客群特征，構(gòu)建目的地與消費者溝通的自有渠道、溝通通路。流量獲取成本的日益增高，搭建自媒體通路能減少對外部流量的依賴。同時，自媒體通路可以有效進行銷售轉(zhuǎn)化，提高直銷比例。更重要的是還能獲取消費者數(shù)據(jù)和畫像，明確消費者特征，為后續(xù)的營銷、運營甚至產(chǎn)品業(yè)態(tài)擴展等提供數(shù)據(jù)支撐。
自媒體通路不同于私域流量，自媒體通路類似于雙向流動的管道，偏重目的地與消費者的溝通、信息對稱；私域流量類似于蓄水池，偏重社群運營最終指向變現(xiàn)，其對運營人員、內(nèi)容、時間、成本和粉絲數(shù)有較高的要求，畢竟做社群不是圈韭菜，而是需要賦予粉絲價值。在文旅行業(yè)，有三種適合搭建私域流量池的企業(yè)：一是OTA、OTP等渠道，大眾的高出游頻次對旅游產(chǎn)品有復(fù)購需求。比如麥淘網(wǎng)，通過海報等形式裂變拉新，在微信群售賣產(chǎn)品并提供服務(wù)，加之新產(chǎn)品和福利刺激促進銷售變現(xiàn)。二是連鎖型旅游產(chǎn)品，如機票、連鎖酒店和景區(qū)等。會員模式也是私域流量的一種，在航空住宿領(lǐng)域已很成熟；三是一二線周邊休閑度假型目的地，如古北水鎮(zhèn)，依托京津冀市場，復(fù)游率已超30%。對此三類企業(yè)，私域流量具有長期經(jīng)營和變現(xiàn)的機會和價值，而對單體旅游目的地，私域流量經(jīng)營的回報有限，自有媒體傳播通路成為必不可少的溝通選擇。
自媒體通路的平臺選擇很多，電商類、旅游垂直類、新聞資訊類、短視頻類等五花八門，在精力、成本有限的情況下，目的地可以根據(jù)自身定位和客群，選擇部分自媒體平臺著重運營。不同的功能實現(xiàn)可以選擇不同平臺，新聞發(fā)布以微信公眾號，頭條號等為代表；服務(wù)提供以小程序為代表，如烏鎮(zhèn)搭載在支付寶上的租賃、導(dǎo)覽小程序，為游客提供更便利、高效的延伸增值服務(wù)；電商銷售型以飛豬旗艦店為代表，雙十一老帶新社交裂變，優(yōu)惠券刺激、分享有禮等多重玩法將店鋪流量不斷放大；內(nèi)容種草以微信公眾號和抖音為代表。抖音的短視頻種草成為催生目的地網(wǎng)紅的高效手段，但旅游產(chǎn)品目前并未接入抖音的電商體系，旅游產(chǎn)品決策復(fù)雜、決策周期長使其難以直接轉(zhuǎn)化，品宣和購買的路徑不如其他產(chǎn)品順暢，所以更適合種草。不管是哪個平臺，都需要對每一個賬號進行清晰的定位，如亞朵酒店對公眾號的定位是發(fā)放折扣券、品牌宣傳和粉絲互動，通過明確的功能定位，便捷給到用戶所期望的價值。
#05
傳播整合
自媒體通路是構(gòu)建自有媒體矩陣與消費者進行溝通，傳播是整合外部媒介的溝通和廣告投放，整合營銷之父唐·舒爾茨提出整合傳播，即組合不同媒體傳遞同一個聲音，而當(dāng)下媒體多元化、碎片化，加之新興媒體層出不窮，微博微信、KOL、MCN、短視頻、直播、綜藝影視、各類APP和戶外廣告等，媒介的選擇組合更復(fù)雜，更需要創(chuàng)意與策略。
品牌傳播需要明確傳播什么、對誰傳播和在哪里傳播，即What、Who和Where“3W”法則。對于旅游目的地來說，“What”層面，一般是目的地圖文視頻、話題事件、特色活動、主題產(chǎn)品等，內(nèi)容展現(xiàn)形式可以是文案、圖片、宣傳片、VLOG、長圖、H5等。當(dāng)下高度娛樂化的社會氛圍里，具備話題性、娛樂性和甚至一定爭議性的內(nèi)容，更容易引發(fā)用戶關(guān)注和參與。同時，越來越多的品宣內(nèi)容從消費者口碑和評價里尋找靈感，如“Kindle 蓋泡面”、“Vans王安石諧音梗”等，在消費者身上找到突破口，然后再作用于消費者，形成自下而上的雙向互動；在“Who和Where”層面，用戶在哪里，廣告就在哪里；反過來廣告鋪設(shè)密集之處，用戶也會增加，具體增加多少是個投放精準(zhǔn)度的問題，針對的目標(biāo)人群和投放策略需要在實踐中試水、驗證效果后不斷優(yōu)化。傳播可分為幾個維度，地域維度如周邊、中短途和長途客源地；年齡維度如新生代客群、親子客群和康養(yǎng)客群等；主題維度如美食、旅拍、賽事等。從消費者線上線下的實際場景出發(fā)，考慮潛在觸點，創(chuàng)新傳播媒介組合和傳播合作形式。
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菲利普科特勒在營銷4.0里提到，營銷向水平化和社會化轉(zhuǎn)變，即品牌傳播不再是由品牌自上而下的傳遞灌輸，其形象也不全由品牌本身來塑造，而是消費者參與點評、共創(chuàng)品牌口碑，且消費者更相信其它消費者的真實反饋。尤其文旅產(chǎn)品只有到地體驗后才能了解其實際，屬于后驗體驗型產(chǎn)品，更易被其他游客客觀視角下的評價所影響。KOL、KOC有良好的內(nèi)容生產(chǎn)能力和粉絲基礎(chǔ)，其基于真實體驗自生產(chǎn)的內(nèi)容會更具說服力和信任感，對目的地而言有更高的投放產(chǎn)出比。
#06
活動營銷
活動是目的地增強互動性、豐富玩法的重要手段，通過活動的設(shè)計組織，可以與產(chǎn)品形成互補和差異性體驗，為目的地的日常運營增加亮點和話題性。同時，因為能兼具品牌宣傳、產(chǎn)品促銷的作用，活動也成為目的地營銷的常規(guī)動作，但不少目的地有著活動節(jié)奏快導(dǎo)致傳播和產(chǎn)品跟不上、數(shù)量多沒有重點、無品牌性活動、連續(xù)性差、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃等問題。
活動按重要性和量級，可分為重大品牌性活動和一般性節(jié)點活動。
圖源：烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)官網(wǎng)
重大品牌性活動的打造是構(gòu)建目的地差異化，形成核心吸引物的重要途徑。好的品牌活動應(yīng)該至少滿足三個條件。首先是契合目的地調(diào)性，是目的地定位具象化的載體。如三亞天涯海角國際婚慶節(jié)，天涯海角是國內(nèi)知名的浪漫地標(biāo)，一直主打愛情、婚慶文化，通過婚慶節(jié)活動鞏固其定位，深化市場認(rèn)知；其次是差異化，形成獨特的目的地標(biāo)簽便于消費者記憶。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以與眾不同的主題在諸多活動中脫穎而出，成為市場熱捧，甚至一票難求的網(wǎng)紅。而近年目的地花重金和精力打造的文化旅游節(jié)、音樂節(jié)等，因活動名稱、內(nèi)容和形式相差無幾，缺乏區(qū)隔很難被市場記住，市場培育和溝通成本也很高；最后是需要持續(xù)，持續(xù)過程中，內(nèi)容和主題可以不斷迭代，但是活動內(nèi)核和文化傳統(tǒng)是一脈相承的，時間也相對固定。至今第35屆的城市IP哈爾濱冰雪節(jié)，主要內(nèi)容冰雪大世界、冰燈游園會、冰雕雪雕展等基本固定，內(nèi)容主題和形式、周邊活動年年更新。
#07
渠道銷售
渠道銷售是目前目的地在營銷中普遍最重視的一環(huán)，目的地的產(chǎn)品銷售不僅僅是單純的賣貨，需考慮三個環(huán)節(jié)：產(chǎn)品包裝、渠道銷售和促銷策略。
目前OTA、OTP平臺上，同一個目的地充斥著大量同質(zhì)化產(chǎn)品。在出游需求個性化、細(xì)分化的趨勢下，目的地需要挖掘特色打造與眾不同的游玩方式。隨著研學(xué)、婚拍旅拍、康養(yǎng)等旅游主題的興起，產(chǎn)品線路的創(chuàng)新具有更大的空間。烏鎮(zhèn)推出夏令營和冬令營產(chǎn)品，復(fù)星愛必儂攜手童涵春堂也在探索旗下目的地的中醫(yī)養(yǎng)生之旅。產(chǎn)品線路創(chuàng)新既能突出目的地特色，也能形成差異化，從白熱化競爭中區(qū)隔出來。
渠道銷售方面，在線下端以旅行社和異業(yè)合作伙伴為主。主題旅游的深入，使得合作伙伴的邊界也在不斷拓寬，出現(xiàn)新的可能性，如百合網(wǎng)推出全球旅拍服務(wù)，可與目的地可形成旅拍合作。同時，不少目的地在重點目標(biāo)市場，開始下沉做營銷中心直面客群，在次級目標(biāo)市場，不僅注重合作旅行社的帶客能力，也注重其在相應(yīng)目標(biāo)市場的長期的、深耕的營銷能力。在線上端，行業(yè)整體信息化程度的不斷提升，攜程、美團等傳統(tǒng)OTA巨頭的價格、產(chǎn)品、采購分銷和服務(wù)越來越透明且趨同。一批立足于專業(yè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的渠道出現(xiàn)，迎合消費者的個性出游需求，形成自己的客戶圈層。如做研學(xué)旅行的世紀(jì)明德、以做深度游和攝影游線路聞名的游俠客、專注青年做城市微旅行稻草人等。這些垂直平臺，可以成為目的地產(chǎn)品促銷的補充渠道。
促銷策略方面，KOL直播帶貨和公眾號帶貨的促銷方式崛起，效果顯著。現(xiàn)下帶貨主播們都很愛惜羽毛，希望爭取給粉絲最大的產(chǎn)品性價比，要求的產(chǎn)品折扣很低，目的地在產(chǎn)品選擇和定價上需要考量。同時，促銷節(jié)奏要與消費者出游習(xí)慣和渠道重點推廣方向保持同頻，如冬季滑雪溫泉避寒過大年等，春季賞花踏青；特定小節(jié)點如情人節(jié)、婦女節(jié)、兒童節(jié)等針對特定客群推出定制產(chǎn)品或推出優(yōu)惠，在不同時間制造促銷理由和話題。
定位是目的地營銷策略的頂層設(shè)計，構(gòu)建目的地在市場端的品牌聯(lián)想和認(rèn)知差異，是營銷動作的基石；核心吸引物是目的地高辨識度的特色標(biāo)簽，能給予消費者充分的游玩理由，是引發(fā)市場興趣的突破點；內(nèi)容是引導(dǎo)消費者產(chǎn)生游玩靈感和欲望，消除目的地信息不對稱的載體；自媒體是目的地和消費者直接的溝通通路，滿足目的地的服務(wù)外延、雙向互動、直銷轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)獲取等需求；傳播是內(nèi)容的承載和放大器，能沉淀形成目的地長期的品牌無形資產(chǎn)，助力消費者的認(rèn)知塑造和購買轉(zhuǎn)化；活動可以是品宣、運營、產(chǎn)品，或三者合一，不斷創(chuàng)造由頭吸引游客興趣過來或者重游；銷售既可以是獨立的激發(fā)客戶下單購買過程，也可以是前期內(nèi)容種草、傳播等系列營銷動作后流量收割的閉環(huán)環(huán)節(jié)。
因旅游目的地發(fā)展階段、業(yè)務(wù)模式、目標(biāo)人群和營銷預(yù)算等基本面的差別，每一盞燈對于不同目的地的適用程度不一。需要從實際運用中，找到七盞燈的適用方式，逐步構(gòu)建旅游目的地營銷體系和章法，在文旅市場競爭中突圍。
